Best of Breed, gekauft von der Suite

Salesforce übernimmt Braze. Für viele Braze-Kunden ist das mehr als eine Meldung aus der Finanzpresse, denn sie haben sich vor ein paar Jahren bewusst gegen genau das entschieden, wozu Braze jetzt gehören soll. Und Salesforce muss erklären, wie der Zukauf zur eigenen Datenstrategie passt.

Am 20. Oktober hat Salesforce einen Vertrag zur Übernahme von Braze unterschrieben. Der Unternehmenswert liegt bei rund 5,66 Milliarden US-Dollar, gezahlt werden 47,50 Dollar je Aktie in bar, etwa 58 Prozent über dem letzten Schlusskurs vor der Ankündigung. Braze hat rund 2.770 Kunden, darunter Canva, Instacart, Urban Outfitters und Venmo. Abschließen soll der Deal im Salesforce-Geschäftsjahr 2028, das im Februar 2027 beginnt. Bis dahin bleibt Braze ein eigenständiges Unternehmen.

Die offizielle Begründung: Braze soll zusammen mit Marketing Cloud, CRM und Data 360 Echtzeit-Engagement über App, Web, E-Mail und WhatsApp liefern. Analysten von Futurum sehen darin die Schließung der größten Lücke in der Marketing Cloud. Deren Engagement-Kern stammt aus der ExactTarget-Übernahme von 2013 und ist auf Batch-E-Mail ausgelegt. Braze-CEO Bill Magnuson sagt: „We’ll continue building as Braze.“ Eine gemeinsame Roadmap gibt es bisher nicht.

Braze kauft man selten aus Versehen. Wer sich für Braze entschieden hat, wollte in der Regel einen Spezialisten für mobile, ereignisgetriebene Kommunikation in Echtzeit, mit eigener Roadmap und dem Tempo eines Anbieters, der nur dieses eine Problem löst. Dafür hat man den Integrationsaufwand in Kauf genommen. Das ist der Kern von Best of Breed: Man tauscht Bequemlichkeit gegen Fokus und gegen Unabhängigkeit.

Interessant ist dabei ein Detail. In einer Befragung von Futurum nutzen 35 von 38 befragten Braze-Kunden gleichzeitig Salesforce. Die Stichprobe ist klein, aber das Muster ist plausibel: Viele Braze-Kunden haben sich nicht gegen Salesforce entschieden, sondern gegen Salesforce im Engagement. CRM aus der Suite, Kundenkommunikation vom Spezialisten. Die Trennung der Systeme war damit auch eine Trennung der Abhängigkeiten. Genau diese Trennung fällt jetzt weg.

Kurzfristig passiert bei den meisten Braze Kunden daher erst einmal nichts. Verträge laufen, Braze arbeitet bis zum Abschluss unabhängig, und eine Migration ohne Not wäre teurer als jedes Risiko, das gerade auf dem Tisch liegt. Abwarten ist hier schlicht vernünftig.

Klüger als reines Abwarten ist allerdings, die nächste Vertragsverlängerung zu nutzen. Braze darf bis zum Abschluss reguläre Verlängerungen unterschreiben. Das ist das Zeitfenster für Preisobergrenzen, Zusagen zu den Konnektoren für Snowflake, Databricks oder BigQuery, das Recht, Braze auch ohne Salesforce-Vertrag weiter zu beziehen, und Kündigungsrechte für den Fall, dass sich das ändert. Dass solche Fragen nicht theoretisch sind, zeigt Social Studio: Salesforce hat das Produkt im November 2024 eingestellt, Kunden verloren den Zugang jeweils zum eigenen Vertragsende.

Und dann wird es Unternehmen geben, die neu bewerten. Futurum erwartet, dass Wettbewerber in der Phase bis zum Abschluss gezielt die größten Braze-Accounts ansprechen, mit Migrationshilfe und Vertragsgarantien. Wer Braze damals genau wegen der Unabhängigkeit gewählt hat, wird sich diese Angebote zumindest anhören.

Spannender als die Kundenreaktion finde ich die Frage, wie Braze in die Architektur passt, die Salesforce selbst seit zwei Jahren predigt.

Mit Marketing Cloud Next hat Salesforce im Juni 2025 den Weg vorgegeben: Marketing rückt auf die Salesforce-Plattform, die Data Cloud, inzwischen Data 360, wird zum Fundament. Die Idee dahinter überzeugt mich. Profile, Segmentierung und Personalisierung liegen an einem Ort. Eine Zielgruppe wird einmal definiert und in allen Kanälen genutzt. Keine Kopien in Data Extensions, keine zweite Segmentierung im Kanal-Tool, keine Diskussion, warum der Newsletter-Verteiler anders zählt als die App. Die technische Trennung zwischen CDP und Marketing Automation sollte verschwinden.

Braze bringt aber genau das mit, was diese Logik eigentlich überflüssig machen wollte: eigene Profile, eigene Segmente, eigene Journeys in Canvas, eigenes Decisioning mit BrazeAI und eine eigene Datenanbindung direkt an Snowflake, Databricks, BigQuery oder Redshift. Futurum beschreibt die künftige Arbeitsteilung so: Data 360 liefert die Daten, Braze das Decisioning und die Kanäle. Auf einer Folie sieht das sauber aus.

In der Praxis bleibt eine Frage offen: Wo wird entschieden, wer was bekommt? Wenn Segmente und Entscheidungen in Braze entstehen, wird Data 360 wieder zum Datenlieferanten, und die Trennung, die Salesforce abschaffen wollte, ist zurück. Wenn sie in Data 360 entstehen, wird Braze zur Ausspielmaschine, und der Grund, warum viele Kunden Braze gekauft haben, schrumpft. Dazu kommt, dass Salesforce künftig zwei Engagement-Engines im Portfolio hat. Kunden werden wissen wollen, welche die Roadmap, die AI-Investitionen und die besseren Preise bekommt.

Man kann den Kauf auch als Eingeständnis lesen, dass der native Weg für Echtzeit im B2C-Massengeschäft nicht schnell genug vorankam. Das ist meine Lesart, keine Aussage von Salesforce. Cordial-CEO Jeremy Swift weist jedenfalls darauf hin, dass Salesforce seine Kunden zwei Jahre lang in Richtung Marketing Cloud Next geschoben hat, bevor es Braze gekauft hat. MarTech.org bringt das Risiko auf den Punkt: Konsolidierung kann Komplexität auch einfach hinter ein Logo verschieben, ohne sie zu reduzieren.

Jede Entscheidung darüber, wo segmentiert wird, ist auch eine Entscheidung darüber, wer segmentiert. Liegt die Logik in der Datenplattform, verantwortet meist ein zentrales Team die Definitionen. Liegt sie im Kanal-Tool, bauen CRM- oder App-Teams ihre eigenen Zielgruppen. Beides kann funktionieren. Was nicht funktioniert, ist beides gleichzeitig, ohne dass jemand festlegt, welche Definition gilt. Dann gibt es zwei Versionen von „aktive Kunden“, und jede wird von einem anderen Team verteidigt.

Mit Agenten wird das noch wichtiger. Salesforce will BrazeAI mit Agentforce verbinden. Wenn ein Agent in Data 360 und ein Decisioning in Braze über denselben Kunden entscheiden, braucht es klare Grenzen, welche Ebene was entscheiden und ausführen darf. Das klärt kein Produktmanagement in San Francisco. Das muss jedes Unternehmen in seinem eigenen Operating Model festlegen.

1. Nicht hektisch migrieren. Bis zum Abschluss ändert sich am Produkt wenig, und es gibt noch keine Roadmap, auf die man reagieren könnte.
2. Die ursprüngliche Entscheidung rekonstruieren. Warum Braze? Welche Gründe gelten weiter, und welche hingen an der Unabhängigkeit des Anbieters?
3. Unabhängig vom Tool festlegen, wo Kundenprofil, Segmentierung und Decisioning führend liegen sollen und wer dafür verantwortlich ist.
4. Die nächste Verlängerung nutzen: Preisobergrenzen, Konnektor-Zusagen, eigenständige Bezugsrechte und Kündigungsrechte verhandeln.
5. Die eigene Exit-Fähigkeit prüfen. Wie viel Geschäftslogik steckt in Canvases und Segmenten, die sich nicht einfach mitnehmen lassen?

Best of Breed war nie nur eine Tool-Entscheidung. Es war eine Entscheidung über Tempo, Fokus und Abhängigkeit. Die Übernahme ändert das Tool nicht über Nacht, die Abhängigkeit aber schon. Ob das für dich zum Problem wird, hängt weniger an Braze als daran, wie klar in deiner Organisation geregelt ist, wem die Kundendaten und die Entscheidungen darüber gehören.

Ich habe Transformationsprojekte unterstützt, die deutlich von der Best-of-Breed vs. Suite-Debatte dominiert waren, mit teils religiös-fanatischen Zügen. Wenn du Braze oder die Marketing Cloud im Einsatz hast und gerade überlegst, was die Braze Übernahme für dich bedetutet, schreib mir eine kurze Nachricht. In 30 Minuten schauen wir gemeinsam, welche Fragen du vor der nächsten Vertragsverlängerung klären solltest.